Déconstruire le message d’un produit qui cible notre enfant

Décider si un produit ou programme est cohérent avec nos valeurs[1]

Ca nous arrive à toutes et à tous. Notre enfant reçoit un cadeau qui ne reflète pas nos valeurs, est exposé à une émission ou à un film qu’on n’aime pas ou encore qu’après avoir choisi un produit pour notre enfant on a des regrets. C’est bien de se questionner sur le sens et les messages véhiculés par les médias et produits avec lesquels nous interagissons! Cette prise de conscience, à savoir qu’il s’agit de « plus qu’une simple poupée » et que des messages sont émis qui ne sont pas cohérents avec nos valeurs, est la première étape de l’émergence d’une consommatrice médiatique critique (critical media consumer).

Déconstruire le message d’un produit ou programme en trois étapes (exemple des Monster High):

1. Quel est le public cible? De qui provient le message? Selon les dire du développeur, quel est le public cible? A partir de ce que j’entends et vois autour de moi, qui semble être le public cible dans la réalité?

Selon les communiqués et campagnes publiques du développeur le public cible des Monster High sont les pré-ados et les ados. Mais selon le manufacturier, l’âge recommandé est 6-12 ans. Le linge est vendu dans un magasin pour des 7-14 ans. Sur le site de Mattel, le produit apparaît dans la catégorie d’âge 6-12 (pas 13 plus). Les produits sont des poupées en plastique et en tissus, du linge, des vidéos. Conclusion? Le public, dans la réalité, est celle des 6-12 ans et non pas, les pré-ados et ados.

Quand je regarde les vidéos et que j’analyse l’allure des poupées, je m’aperçois que les thèmes abordés et l’habillement sont assez « matures ». Je vois des filles habillées dans du linge trop petit et serré et des talons haut. Les thèmes que j’entends sont en lien avec des sorties avec des garçons, la recherche de popularité et des problèmes liées à des amitiés. Des thèmes d’ados.

2. Quel est le message qui est transmis clairement par les mots, la musique, les images et les histoires? Quels sont les messages non-dits? Quelles impressions ressortent du message, dit ou non-dit?

Dans le communiqué annonçant que Monster High se joignait à la “Kind Campaign”, la VP au marketing des marques “Global Girls”, Lori Pantel, est citée comme suit: “The Monster High brand uses the monster metaphor to show girls that it is ok to be different and that our unique differences should be celebrated. We see our partnership with Kind Campaign as a natural fit because their message of kindness and acceptance goes hand-in-hand with the Monster High brand’s message to embrace our own and each other’s imperfections.”

Or, sur le site, il y a une description des élèves de Monster high: “MH has nerds, jocks, popular monsters, zombies .. you know, the usual ». Je voulais voir si ce thème, “célébrer nos différences” ressortaient des émissions disponibles sur le site. Voici ce que j’ai trouvé. Chaque monstre a un « freaky flaw », certes, mais je ne suis pas certaine que ces défauts sont célébrés. Par exemple, à plusieurs reprises, les cicatrices de Frankie (qui est cousue ensemble comme Frankenstein) se défont, et elle en subit les conséquences. Les autres se fâchent contre elle quand ça arrive.

On pourrait penser que le fait de créer des personnages qui sont des monstres serait un pas vers l’acceptation et la célébration d’une image corporelle autre que celle véhiculée par le statut quo, femme mince et belle, n’est-ce-pas? Or, les filles de Monster High ont des tailles minuscules, des jambes longues et minces, ainsi que les courbes « aux bons endroits ». C’est vrai qu’elles ont des couleurs de peaux différentes, et certaines caractéristiques de « monstres », comme un loup garou avec de grosses dents ou les coutures de Frankie. Mais j’en sors quand même avec l’impression qu’on continue à célébrer l’idéal féminin, mince et joli.

Sur une note plus positive, je reconnais qu’il y a une certaine diversité qui est promue de par les différentes teintes de peau et accents variés. Mais je ne suis pas convaincue qu’il s’agit d’une réelle célébration de la différence.

3. Quelles valeurs sont présentées? Quels messages négatifs et positifs sont émis? Comment se comparent-ils à ton propre système de valeurs?

Les émissions sur le web, les produits et le site web de Monster High, dans leur ensemble, ne transmettent pas un message clair et innovateur sur la célébration des différences. En fait, j’ai observé plusieurs incidents de cruauté, dont la plupart étaient provoqués par une fille envers une autre. Il s’agissait de mots cruels : « Enter Frankie into the lowest rung of the popularity database”. Et d’actes cruels: un groupe de filles renversent du liquide sur un autre groupe de filles, ou encore, s’engager dans de la cyber-intimidation en initiant une campagne contre une « amie ».

Mais là, dites-vous, ces scènes cruelles sont mises en scène pour qu’en émerge la gentillesse et l’acceptation? Pas que j’ai remarqué. Au contraire, j’ai remarqué que les mises en scènes étaient la plupart du temps assez banales, similaires à celles présentées dans d’autres programmes qui visent les préados et ados – celles des « filles-gentilles versus les filles-méchantes ». Il y avait quelques incidents dans les vidéos qui étaient axés sur la réussite, mais sur une heure de programmation, j’ai noté seulement 5 tels incidents. Ce qui ne m’apparaît pas extraordinaire.

Quand je compare les valeurs véhiculées par les Monster High et les miennes, je pense à ce que j’enseigne à mes propres enfants. J’essaye de leur apprendre ce qu’ils et elles ont besoin pour devenir des personnes qui vont contribuer à la société et faire une différence, qui traitent les autres avec respect, qui se respectent, qui font de leur mieux pour réussir ce qu’ils et elles entreprennent dans les sphères qui sont importantes pour eux et elles, qui essayent d’être de bonnes amiEs et qui évitent les relations toxiques.

Je vois que mes valeurs ne sont pas cohérentes avec celles véhiculées par les Monster High. L’enjeu du respect est important. Les amies dans les émissions que j’ai visionnées n’étaient pas toujours respectueuses et gentilles avec les autres. Certains personnages sont bons et gentils, comme Frankie. Mais Cléo, qui est souvent cruelle, même avec ses amies, vient contrebalancer la bonté de Frankie. Peut-être que les développeurs voulaient faire un point sur comment faire face à des amitiés négatives? Le problème avec cette théorie, c’est la manière de régler les problèmes qui est mise de l’avant. Par exemple, punir le protagoniste – comme quand la meilleure amie de celle-ci, plonge la tête de Cléo dans de l’eau à plusieurs reprises devant un groupe. Ou encore, Cléo s’excuse par le biais d’une action irréalisable, comme inviter une chanteuse connue à venir à l’école. Je veux que mes enfants apprennent à gérer les problèmes qui émergent entre amies et les relations toxiques, mais je n’ai pas vu d’options positives et réalistes offertes par cette programmation.

Et je dois aussi adressé l’enjeu de l’apparence des personnages. Elles sont très sexualisées. Elles portent des vêtements qui ne cachent pas grand-chose, des souliers à talon hauts et beaucoup de maquillage.

Version vulgarisée à faire avec nos enfants en visionnant l’émission ou la publicité[2]:

1. Quels mots entend-t-on? Qu’est-ce que les personnes qui parlent (ou chantent) disent? Notez les mots au fur et à mesure en ajoutant des crochets à chaque fois qu’ils sont répétés.
2. Qu’est-ce qu’on voit? Quelles activités font les personnages (animaux)?
3. Quel est le thème principal qui en ressort? Quel message restera gravé dans la tête de l’enfant? Complétez cette phrase : « Si j’achète (visionne, lit) ________________, je vais ____________________ ».

[1] Résumé et traduction libre par Anna Kruzynski de « Deciding if a product is right for you : Deconstructing Monster High » par Dr. Jennifer W. Shewmaker, http://jennifershewmaker.com/2011/09/23/deciding-if-a-product-is-right-for-you-deconstructing-monster-high/. Bémol: j’ai traduit ce texte assez rapidement, sans trop m’en faire avec les tournures de phrase. Alors je m’excuse d’avance pour les erreurs grammaticales et les maladresses linguistiques!

[2] Fun Activities for Kids: What are Skechers Shape Ups Really Selling? By Dr. Jennifer W. Shewmaker. http://jennifershewmaker.com/2011/05/16/fun-activity-for-kids-what-are-skechers-shape-ups-really-selling/